潮新闻客户端 执笔 罗亚妮 祝梅 杨千莹
春末夏初的杭州，空气里透着一种清新与热烈。5月中旬的一天，早上8时，当小A拖着装满cosplay道具的行李箱，赶到杭州工联CC北面3号门时，紧闭的玻璃门前已经排起了长队。此时，距离商场开门还有2个小时。她们都在等一个人：甜子——当天“谷咕”谷子店的“一日店长”。
这一幕，似曾相识。粉丝守候、排队打卡、限时合影、偶像服务……近几年在全国城市潮流商圈轮番上演的“一日店长”现象，如同一场年轻人自导自演的都市派对。
“一日店长”不是个新概念，它最早起源于日本时尚圈，以品牌邀请明星代言人担任“临时店长”的模式，带动线下店铺人流量，从而增加曝光度。落地中国后，“一日店长”也成为演艺圈最常见线下活动形式之一。
从最初的明星快闪，到如今涵盖网红博主、NPC、COSER、乃至素人潮人的全民参与，“一日店长”已从品牌临时营销工具，演变成一种全新的生活方式、社交形式与文化表达——背后不只是“颜值经济”与“流量逻辑”，更映照出当代都市青年消费观念的转变：不是为商品买单，而是为情绪、体验与身份感买单。
新消费时代的“共感剧场”——
体验，是年轻人的新刚需
在门店见到甜子前，小A已经排了4个小时的队。
甜子全名叫“甜子的玫瑰与狐狸”，是一名在小红书拥有近7万粉丝的COSER，也是5月11日当天杭州工联CC（city center）“谷咕”谷子店的“一日店长”。
在小红书刷到甜子要担任“一日店长”的消息后，小A第一时间购买了从福建前往杭州的动车票。
想到这次互动名额只有146个，小A不禁懊恼自己来晚了。“甜子线下粉丝特别多，每次活动都要排队抢号，如果不限定名额的话，可能一整天都排不到。”这是小A第12次参加甜子的线下活动，几乎每一次都像今天一样，需要早早地过来排队。
“一日店长”甜子正在收银 由采访对象提供
按照“谷咕”贴出的活动规则，粉丝要在店铺里消费满68.6元才能领取一张合影券，并根据合影券上的时间，获得与甜子合影互动90秒的机会。“可以合照、录视频，也可以贴脸、拥抱，甚至可以一起录一小段舞蹈。”在小A看来，这次一日店长活动的互动福利非常诱人，“才68.8元，非常值得！”
粉丝生菜丸也觉得为90秒的面对面饭撒（粉丝服务）支付这笔钱很值：“完全是冲着甜子本人来的，因为谷咕店里的周边不是我喜欢的类型，如果不是为了‘一日店长’的互动福利，我可能不会买它们。”
“COSER带货能力强是业内公认的，对客流量和消费流水的提振非常明显。”“谷咕”店长土豆子告诉记者，在挑选一日店长时，她最看重的是COSER的粉丝粘性，以及与店铺的契合性，“甜子是我们请过的粉丝量最大的COSER，到现场的粉丝也比我们想象中要多。”
中午12时，当甜子出现在收银台前的时候，10平米的店铺周围水泄不通，粉丝量的庞大可见一斑。“我们在互动前还特意安排了收银环节，粉丝选购完商品后，将由甜子亲自为他们扫码结账。”土豆子说，偶像亲手服务能让粉丝在标准化购物流程中获得独一无二的情感体验。
以情感经济为支点，撬动起粉丝群体的消费潜力，这也是“一日店长”能兴起的最大原因之一。另一方面则是来自颜值的吸引力。
“一日店长”汤邵文在为顾客收银。 记者 罗亚妮 摄
位于上海cp静安购物中心一楼的Mangoway也在5月11日这天迎来了“一日店长”——音乐剧演员汤邵文。下午1时，当他穿着明黄色的T出现在收银台时，立刻吸引了顾客们的注意力，不时有人拿着手机拍照。
不同于“谷咕”依赖粉丝经济的运营逻辑，Mangoway在“一日店长”活动中展现出更开放的姿态——没有预先组织粉丝排队抢号，而是将服务对象设定为普通客群。
“我们邀请‘一日店长’有两个核心标准：一是具备真实的线下号召力，能让顾客愿意为这份新鲜感走进门店；二是形象气质与品牌调性契合，用赏心悦目的视觉触点制造记忆锚点。” Mangoway运营负责人糕糕的表述坦诚而精准，“即便顾客不为颜值消费，高颜值店长本身也是流动的品牌符号——他们站在收银台，就是最好的‘活招牌’。”
这也是Mangoway品牌前期一直在做的，静安首家线下门店开业后，在短短半个月内，密集邀请十多位 “一日店长” 轮番驻店，年轻人在参与活动的过程中，会不自觉地将自己的体验社交平台上，各大论坛的讨论度飙升，达成造势、引流的效果。此后每到周末或节假日，Mangoway都会邀请“一日店长”驻点，人选也更加多样化。
数据显示，“一日店长”模式对门店营业额的提升效果显著，活动当天营业额增幅普遍提升。“在这个cp静安购物中心同类型的品牌中，我们的客流量一直保持领先，特别是竞争最为激烈的周末时段，优势更显突出。”糕糕说。
流量狂欢后——
颜值之外，品牌还能讲什么故事？
不过，“一日店长”并没有缓解品牌的营销焦虑。
“虽然一日店长相比于独立代言人，能辐射更多层次的消费群体，整体花费也相对较低，但当整条街的店铺都开始复制‘高颜值店员 + 打卡经济’时，消费者的新鲜感正在快速稀释，这也导致小网红们带来的流量转化变得极为有限。”这也是糕糕所担心的。
各种类型的线下门店都不乏高颜值“店长”坐镇。图片来源小红书
目前小红书上相关话题的浏览量破亿、讨论度达60多万，抖音播放量超5亿，“一日店长”的讨论度居高不下，服装店、奶茶店、二次元谷子店甚至是彩票店、猫咖，都不乏高颜值“店长”坐镇。
“对品牌而言，花费人力、物力、财力筹备活动，但因为粉丝‘审美疲劳’逐渐难以获得相应的消费增长，投入产出比失衡。”糕糕向记者透露，Mangoway正计划缩减在“一日店长”营销活动上的经费投入，“以后可能不会每个周末都安排‘一日店长’活动。”这一决策背后，是品牌对流量红利消退与用户审美疲劳的敏锐感知，他们将选择向质量深耕，寻找新的增长曲线，比如打造特色装修风格、提升服装性价比等。
盲目跟风还可能为品牌带来负面影响。
今年2月，泡泡玛特旗下IP小野品牌首店开业时举办的“一日店长”活动就引起了不少争议。粉丝发现受邀的两位网红从未涉足过小野相关内容，这种“流量至上”的合作逻辑，被视为对IP内核的轻慢。
这场风波也说明，并不是所有人都吃颜值和流量这一套。当品牌一味追求流量，忽略自身调性与用户情感纽带，反而会刺痛核心客群。“不接受任何‘不够懂小野’的跨界合作，小野的孤独哲学，不该成为网红打卡的背景板。”某位粉丝在评论里留言说。
也有消费者认为，品牌过于追求流量，从而忽略了产品质量和顾客的消费体验，实属本末倒置。搜索社交媒体，吐槽一日店长的帖子并不少：“就想买杯奶茶，结果店里全是为了看一日店长来打卡拍照的人，排队时间比平时长了好几倍，体验感太差”“店长光顾着耍帅了，收银速度太慢”……
“一日店长”活动当天，甜子的粉丝排队等待互动。由采访对象提供
“一日店长活动能不能办好，很考验主办方的能力。”土豆子说，虽然她已经成功策划了多场类似的活动，但甜子是“谷咕”邀请过的人气最高的COSER，在活动开始前她心里很没有底，“来的粉丝太多了，我比较担心会因为太拥挤而影响整个活动流程，以及粉丝的互动体验。”
活动开始前，“谷咕”在工联CC企划部的帮助下，提前用隔离带将场地划分出清晰的排队区域，商场保安团队也主动配合，协助维护秩序。虽然提前做了预案，但粉丝们高涨的热情还是让活动延迟了40分钟。令人倍感温暖的是，即使被迫“加班”，甜子也保持满分营业状态，热忱地与粉丝互动，粉丝们兴致盎然，没有人面露不耐或发出抱怨，让活动得以圆满结束。
事实上，还有不少商家为了减少成本投入、盲目压低预算，导致消费者体验质量下滑。有COSER吐槽一日店长的日薪已经被卷到两三百元一天，这意味着他们不仅赚不到钱，还要提供长时间的情绪价值。这种情况下，“店长”们带着情绪在工作，难免会影响整体的活动质量，也导致“一日店长”模式被越来越多的人吐槽。
“沉浸式新都市”———
当消费者成为深度参与者
当“一日店长”开始泛滥，商家也在努力寻找突破口——将目光转向消费者。
在上海徐汇区龙启路158号，有一家特殊的书店——2040书店，在这里每个人都能申请当一日店长，报酬就是当天卖出书籍金额的30%。当天，一日店长将拥有2040书店的所有经营权和使用权，可以完全按照自己的喜好与创意自由经营。
记者在预约系统看到，5月已全部约满，6月也只剩一半的时间。自“一日店长”活动开放以来，申请者便一直没有停过。“对于不少顾客来说，这是一次神奇的体验，可以没有心理负担地经营一家书店，享受经营书店的乐趣。”小果（化名）参加过两次“一日店长”的活动，每一次都是不同的感受，“这种深度的参与感，远远超越了普通的消费体验。”
对于2040书店而言，这无疑是一次成功的营销创新：不同的一日店长带着各自独特的视角和创意走进书店，为书店带来了源源不断的新鲜元素，同时，参与者在体验过后，通过社交媒体分享自己的经历和感受，在无形中为书店带来了大量的曝光和话题讨论。
兼具品牌宣传、用户体验与话题传播潜力的特性，让这种主打体验的一日店长活动逐渐成为书店、咖啡店、酒吧、餐厅等多品类门店的心头好。
招聘“一日店长”时，门店会附带相应的“店长福利”。图片来源小红书
记者发现，为了吸引顾客参与，不同类型的门店会附带相应的“店长福利”。比如说，一些酒吧，一日店长享有“酒水畅饮”“朋友赠饮”的权益，还能学习调酒；一些宠物店，一日店长可以获得撸猫特权，或者是宠物零食等创意周边；还有一些服装店，选择将优惠券、员工折扣作为福利……
即使没有报酬和福利，体验一日店长对消费者仍具备极大吸引力，一方面它为人们提供了跳出日常轨迹的“生活盲盒”，能沉浸式扮演不同的生活角色，另一方面消费者成为主角，参与到店铺运营中，在这个过程中获得情感满足。
事实上，早在几年前，美式甜酷少女风服饰品牌Brandy Melville就曾在线上经历过一轮“今天我被BM邀请做店员了吗”的热议，品牌直接在逛店的人中挑选契合品牌形象的消费者做店员，如身材高挑、穿搭吸睛的年轻女性。这种聚焦高颜值人群的营销逻辑，为BM打响品牌的同时，很难让普通消费者产生共鸣。
如今商家们正在尝试打破这种“精英化”体验模式，将“一日店长”的机会向所有消费者敞开。
城市里，“一日店长”的故事会继续上演，而它真正指向的，也许是我们如何重新定义城市空间、消费关系与生活想象的未来。
回到那个熟悉的问题——“一日店长”的下一站在哪？
在热闹渐息、灯光褪去之后，品牌真正要面对的，其实是年轻人生活方式的变化，是消费心智的迭代升级。他们不仅期待一场被看见的相遇，更期待一种可持续的情感连接；不仅希望在社交平台留下“我来过”的足迹，更在意每一次花钱是否值得、是否触动内心。
从流量狂欢到深度经营，这是新消费时代的必修课。
我们正在见证一个重要的转向——年轻人不再只是消费品的“受众”，更是内容的“共创者”、场景的“参与者”、品牌的““合伙人”。而一个真正有活力的城市，也不该只是一座“流量之城”，更应该成为一种“生活共同体”：在这里，每一场消费体验，既是一次交易，也是一次文化互动；年轻人的每一次驻足，既是选择商品，也是认同一座城市的气质。
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