当前中国酒业面临着深刻的调整转型，中国葡萄酒产业的发展也面临着前所未有的机遇与挑战。国内外发展环境生变、主流消费人群迭代、新质生产力发展、新消费和新场景出现……每一个都在呼唤着企业的责任与担当，唯有提升服务、驱动消费、扩容市场、凝聚共识、协同奋进，方能在变迁中开新局，在挑战中谋发展。
在近日于山东龙口举行的2025中国葡萄酒领军企业T7峰会上，与会代表达成共识。峰会由中国酒业协会主办、威龙葡萄酒股份有限公司承办。中国酒业协会党支部书记、执行理事长王琦在作主题发言时强调，中国葡萄酒产业正处于一个深刻变革与转型升级的关键阶段，面对国内外经济形势的变化、消费需求的演进以及市场竞争格局的重塑，我们必须识大势、调思路、聚市场、换路径。本届峰会以“提升服务，驱动消费，扩容市场”为主题，这不仅是中国葡萄酒产业当前面临的核心命题，更是推动产业高质量发展的关键路径。
“识调聚换”，推动葡萄酒产业发展
识“大势”，破局前行。从全国经济大环境来看，市场销售保持增长，内需潜力持续释放。国家统计局发布的数据显示，消费作为拉动经济增长的主引擎，其作用愈发突出。中央经济工作会议提出提振消费、全方位扩大国内需求等要求，为食品及食品流通行业的发展指明了方向。从葡萄酒产业国内外形势来看，全球产量下降，中国市场空间巨大。国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）最新报告显示，全球葡萄酒产量自2020年以来持续下降，2024年全球葡萄酒产量、消费量均创下自1961年以来的历史最低纪录。同时，国家统计局数据显示，国内葡萄酒产量连续11年下滑。中国葡萄酒产业正面临前所未有的结构性挑战，终端消费低迷，“消化库存”成为葡萄酒商绕不过的话题，提高国人对葡萄酒的消费量才是中国葡萄酒的破局之路。此外，关税调整也在倒逼葡萄酒企业内销转型。在几大酒种中，葡萄酒是受关税战影响最大的酒种，未来中国葡萄酒的发展重心必须从“进口依赖”转向“内生驱动”。同时要积极拓展国际市场，提升品牌影响力和出口能力，形成内外联动、双向发力的产业发展新格局。
调“思路”，从生产思维转向消费者思维。过去很长一段时间，中国葡萄酒产业以生产为导向，注重产能提升和产品品类扩张，却忽视了消费者的真实需求。如今必须转变思路，要以消费者为中心，打造精准营销体系；要抓住家庭与年轻群体市场的崛起，提升大众消费；要让消费者“买得起、喝得值”，从片面追求高质量转向追求高性价比；要放下身段，贴近百姓生活，从“高大上”到“平民化”，让更多人感受到国产葡萄酒的魅力。
聚“市场”，构建多元生态。尽管葡萄酒消费低迷，但对于品质具备较高市场竞争力的精品葡萄酒而言，只要保持开放性思维，创建新消费场景引导消费，未必没有发展机会。要加速数字化转型，全渠道融合发展，努力吸引年轻一代消费者的注意，扩大市场份额；要力推本土化、个性化，因地制宜打造区域特色品牌，同时鼓励企业开展“产地直供”“原产地溯源”等项目，提升产品的可信度和附加值；要推动餐酒融合，打造“佐餐酒”新场景，通过加强与餐饮企业的合作，推广佐餐酒概念，开发适合配菜、便于开启、快速饮用的产品，如即饮小瓶装、罐装、旋盖瓶装等更适合外卖、夜市、露营等新兴消费场景的产品，让更多人“随时随地都能喝”；要注重时尚化、年轻化、低度化，抢占Z世代消费蓝海。
换“路径”，创新驱动引领未来。当前，中国葡萄酒产业正处于深度调整的关键节点。短期来看，消费习惯转变、替代品冲击与进口酒竞争的压力仍将持续。但长期而言，国内葡萄酒人均消费量不足国际人均值1/3，市场潜力、持续升级的品质需求以及政策红利释放，为产业孕育着结构性机会，长期主义仍是第一要义。在实施路径上，要以消费者为中心，树立服务至上的意识；以市场为导向，树立动态调整的意识；以创新为动力，树立解决问题的意识；以潮饮为切口，树立潮流引领的观念，打造“轻饮酒”新风尚；以文化为引领讲好中国故事，以品牌为核心树立卓越形象。
重构路径，在变革中寻找机遇
“当前全球经济环境脆弱，葡萄酒市场供求失衡，产业面临着向大众市场细分转型的压力。面对这些挑战，中国葡萄酒领军企业作为行业内的领头羊，不仅要联合起来立身大平台、肩负大担当、展现大作为，共同推动政策研究、建立行业标准、参与行业活动，共同做大做强葡萄酒市场，还要承担起相应的社会责任，包括环境保护、促进地方经济发展、带动就业等，塑造有温度、有担当的企业形象。”王琦呼吁，全行业要共同躬下身来，放下过往的荣耀与束缚，勇敢走出舒适区，拥抱那些未曾预见的新挑战，在变革中寻找机遇，在奋斗中书写未来。
结合全球葡萄酒产业概况，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三从生产端、流通端、消费端深刻分析了中国葡萄酒产业发展面临的主要问题，并提出，产业破局路径就是要打造通俗易懂的内容传达，聚焦年轻消费群体，进行高度差异化定位。
中国酒业协会理事长宋书玉在总结发言中指出，受宏观经济形势的影响，酒类消费需求在弱化，消费场景在缺失，消费意愿在下降，传统消费渠道与新兴电商之间的价格矛盾冲突时起，这些因素集中起来对酒类市场和消费造成了非常大的影响。面对这些挑战，中国葡萄酒产业需要以消费者需求为核心重构发展路径。
宋书玉分析，当前，我国消费市场正在悄然发生一些变化。第一个变化是酒类消费进入了“三理性时代”，喝酒的变得理性，买酒的变得理性，喜欢喝什么酒变得理性。只有认识到这些变化，才能够确定未来朝哪个方向去做。第二个变化是一桌饭出现多种酒，这就是新的市场机会。第三个变化是大餐场景在减少，小聚场景在增加，例如新生代的悦己饮酒，这就是新的消费场景。第四个变化是公务消费向好友聚会消费转变。要在变化中找准定位、找准突破口，才能找到问题的所在，同时才能找到答案的所在。“随着中国葡萄酒产业进入3.0时代，打造中国葡萄酒文化体系、构建东方葡萄酒文化IP成为迫在眉睫的事情，因为文化才是消费者无法拒绝的理由，文化价值才是持续推动产业不断进步和提升的根本所在。”
中国葡萄酒如何破局？宋书玉认为，产业应该有更深刻的思考，实现“浴火重生”。从产业文化层面来讲，要系统构建中国葡萄酒产业的文化体系，建立统一的表达方式和中国葡萄酒的IP。比如，讲清楚中国葡萄酒的历史，研究透中国葡萄酒的酿造技艺，做好传承、学习、创新，更多去研究中国人的消费需求，从需求端出发做葡萄酒品种、种植工艺、酿造和产品风味创新，真正酿出来让中国人喜欢的葡萄酒。
“当前，整个产业面临的困境应该说是前所未有的，中国葡萄酒产业需要从历史传承、酿造技艺创新、风味个性化三方面进行创新突破，建立品质评价体系与情绪价值表达。以情绪价值为纽带，以潮饮引领产业发展，通过全景式营销重构消费场景，推动中国葡萄酒从品质对标向文化引领转型。希望中国葡萄酒产业在深度调整和持续转型中赢得更好的发展契机。” 宋书玉表示。
在分享交流环节，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司、中粮长城酒业有限公司、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司、贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司、中信尼雅葡萄酒股份有限公司、威龙葡萄酒股份有限公司等T7峰会企业的负责人围绕“品质提升与服务体系构建”“消费场景创新与年轻化营销”“国际化竞争下的市场扩容策略”等展开深入探讨，为产业可持续发展提供了更多思路。
（章 玉）
